Observatoire de l'Immatériel

2e JNAI : le pilotage par les immatériels devient incontournable

2008-07-03T11:17:00Z

La principale conclusion de cette journée est simple : si les actifs immatériels constituent, à l'avenir, la principale source de croissance, de progrès et de création de valeur, il est urgent d'apprendre à les manager pour les mettre au service de la stratégie de l'entreprise. Ce constat est en soi banal, mais encore faut-il le mettre au plus vite en application. Pour cela, il faut disposer de nouveaux indicateurs de performance. Les outils proposés par l'Observatoire de l'Immatériel, même s'ils sont encore imparfaits, sont justement conçus pour vous aider à surmonter ce premier challenge. Il est désormais reconnu que, quelle que soit la taille de l'entreprise, le management des immatériels constitue un levier précieux pour orienter son développement et son évolution en exploitant au mieux les ressources et atouts existants. C'est aussi une démarche mobilisatrice qui vise à faire partager à l'ensemble du personnel une vision commune.

La 2e Journée nationale des actifs immatériels a réuni hier, à Paris, plus de 350 personnes dans un climat estival et détendu mais studieux. La matinée a été dense et riche en exposés originaux. L'intervention introductive de Luc Rousseau, directeur général de la DGE du ministère de l'Économie, comme celle de Benoît Battistelli, directeur général de l'INPI, en clôture de la matinée, ont permis de recadrer les enjeux macroéconomiques et l'importance des immatériels dans la compétition mondiale, la reconfiguration des modèles de croissance et l'avènement d'une économie de l'intelligence.

Cela dit, cette année, les organisateurs ont volontairement privilégié les aspects microéconomiques avec des exposés concrets et pratiques proches des préoccupations du terrain. Il s'agit en effet de sensibiliser au plus vite les entreprises aux immatériels en affichant une démarche pragmatique. Il est temps d'apprendre en marchant et de passer à l'action même si les théories sont encore balbutiantes.

De ce point de vue, deux présentations exemplaires ont marqué la matinée : celle, dans le secteur public, de Julien Anfruns, directeur financier du Musée du Louvre, qui a présenté la démarche de valorisation du capital culturel, du capital marque et du capital savoir de cette grande institution, en particulier dans le cadre de la réussite exceptionnelle de l'opération Abu Dhabi, et, celle, dans le secteur privé, de Gervais Pellissier, directeur général finance de France Télécom qui a exposé la mise en place d'un nouveau tableau de bord de « management par l'immatériel. »

L'essentiel de la matinée a été consacré à la présentation détaillée du nouveau référentiel de l'Observatoire de l'Immatériel, dont la nouvelle grille, à la fois améliorée et simplifiée, sera très prochainement mise en ligne sur ce site. Les qualités pédagogiques d'Alan Fustec, directeur scientifique de l'Observatoire, président de Goodwill Management et Professeur à HEC, ont permis de donner corps à la méthode proposée par l'Observatoire. « Celle-ci doit encore progresser, mais même si notre quantification des mesures est encore empirique et non scientifique, l'évaluation est déjà beaucoup plus pertinente qu'une approche purement qualitative. »

Panel 1 : (de gauche à droite) Daniel Delorge (SAS France), Georges Epinette (CIGREF), Mario Hecklen (DCF), Pierre-Yves Poulain (ANDRH), Alexandre Guillard (Afope), Marc Salez (DFCG).

Simultanément deux panels, composés par les associations professionnelles et animés par Daniel Delorge, directeur général de SAS France, réagissaient en temps réel sur les contraintes et les difficultés rencontrées concrètement au sein des huit grandes directions fonctionnelles des entreprises.

Panel 2 : (de gauche à droite) Alain Quevreux (ANRT), Florence Hussenot (ADETEM), Alain Chatenet (CDAF), Christophe Rouvière (SFAF), Marc Salez (DFCG).

Autre présentation originale et exclusive, Alexis Karklins Marchay, président du Comité scientifique de l'Observatoire de l'Immatériel et associé Ernst & Young, a présenté une étude portant sur la communication relative aux actifs immatériels dans les rapports d'activité des entreprises du CAC 40. Il en ressort un grand paradoxe, curieusement les actifs les mieux évalués, dans le cadre des opérations de fusion/acquisition, ne sont pas ceux dont parlent les rapports d'activité annuelle !

Si au cours de la matinée les participants étaient surtout en phase d'écoute, ils ont pu largement s'exprimer au cours des 10 ateliers parallèles de l'après-midi dont l'animation et les conférences métiers étaient assurées par les associations professionnelles * partenaires de l'Observatoire de l'Immatériel.

Après la présentation en plénière de la synthèse des travaux et des réflexions des différents ateliers, Jean-Marie Descarpentries, le président de l'Observatoire a conclu la journée. Il a en particulier tenu à encourager et valoriser le rôle de pionnier de tous les participants à cette journée. Et après avoir présenté l'immatériel comme la 12e et ultime révolution des méthodes de management, il a formulé de nombreuses suggestions relatives aussi bien à l'amélioration des définitions sémantiques, au pilotage et à la valorisation des actifs immatériels. Son souhait étant que la France accélère le mouvement et affirme son avance en la matière, notamment en créant des postes de responsable des actifs immatériels. Il a enfin félicité toute l'équipe de l'Observatoire, et en particulier le rôle déterminant de son secrétaire général, Frédéric de Ligondés, pour le travail accompli.

Nous mettrons en ligne, dans les prochains jours, le maximum de documents et de références relatifs à cette journée que les intervenants voudront bien nous transmettre.

* ANDRH, AFOPE, CIGREF, DCF, ANRT, ADETEM, SFAF, CDAF, DFCG et la Fondation Nicolas Hulot.

2e JNAI : Intervention de Benoît BATTISTELLI, directeur général de l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI)

2008-07-03T11:15:00Z

Si donc, d'une manière générale, les actifs immatériels sont difficiles à appréhender, la propriété intellectuelle a ceci de particulier qu'elle est constituée d'outils juridiques qui, en quelque sorte, permettent de « cristalliser » l'immatériel. Ces droits peuvent ainsi plus facilement faire l'objet de transactions, ce qui les différencie des autres actifs immatériels.

Une évolution des pratiques comptables et des modes de management

La comptabilité traditionnelle établit le bilan de l'entreprise sous la forme d'un stock de richesse accumulée : l'actif (immobilisations et actifs circulants) et le passif (fonds propres et réserves, endettement). Le capital immatériel recouvre, selon la formule d'Alan Fustec et Bernard Marois, « toute la richesse de l'entreprise qui ne se lit pas dans les états financiers ». Cette partie cachée de la valeur est de facto valorisée empiriquement par les marchés financiers, puisque la capitalisation boursière d'une entreprise est le plus souvent très différente de la valeur nette comptable. Même si l'adoption des normes comptables IFRS par l'Union européenne constitue un pas en avant dans la prise en compte des actifs immatériels, il reste qu'une grande partie – le plus souvent majoritaire - de la valeur des entreprises reste inexpliquée si l'on s'en tient aux états comptables.

La constitution des actifs immatériels implique des coûts élevés. Leur valeur est souvent très volatile. Comme l'a expliqué le Professeur Baruch Lev lors d'une conférence organisée récemment par la Banque Mondiale, les dirigeants des entreprises et les investisseurs redoutent les risques élevés de perte de valeur associés à ces actifs : par exemple les échecs technologiques qui peuvent anéantir les investissements de R&D ou les litiges portant sur la contrefaçon des brevets et mettant en jeu leur validité. Il ne suffit donc pas d'insister sur l'importance des actifs immatériels : il faut les gérer, les évaluer, qualifier et réduire les risques.

Quoi qu'il en soit, le management des entreprises ne peut plus ignorer l'avènement de l'économie de l'immatériel. Les responsables des grandes fonctions de l'entreprise doivent se familiariser avec les concepts, identifier l'étendue et la composition du capital immatériel, s'organiser pour mieux piloter les actifs correspondants. C'est pourquoi l'Observatoire de l'Immatériel propose une démarche qui permet, en quelque sorte, de cartographier les grandes catégories d'actifs immatériels et, pour chacun d'entre eux, de construire un référentiel d'indicateurs, un tableau de bord cohérent qui permette de suivre, de mesurer la progression et de piloter.

Cette matinée vous a donné un aperçu des travaux entrepris depuis un an par l'Observatoire de l'immatériel grâce aux associations professionnelles qui sont représentatives des différents actifs immatériels. Les débats ont montré que la prise en compte de ces actifs est de nature à transformer l'organisation des entreprises et de leurs principales fonctions. Le management sera de plus en plus souvent jugé sur sa capacité à faire progresser le capital immatériel.

La valorisation

La valorisation – au sens monétaire - des actifs immatériels reste un exercice difficile, d'autant qu'il n'est pas possible de déduire une valeur du capital immatériel par addition de valeurs calculées indépendamment pour chaque actif. Il existe en effet des recouvrements et des synergies entre les différents actifs immatériels et ceux-ci ne sont pas toujours détachables des actifs matériels. En outre la valeur des actifs immatériels dépend de leur détenteur. Ainsi, lors d'une opération d'acquisition, l'évaluation prend en compte les éventuelles synergies entre l'acquéreur et l'objet de l'acquisition et les perspectives de développement qui en résultent.

Si donc, d'une manière générale, les actifs immatériels sont difficiles à appréhender, la propriété intellectuelle a ceci de particulier qu'elle est constituée d'outils juridiques qui, en quelque sorte, permettent de « cristalliser » l'immatériel. Le brevet permet de délimiter l'invention, la marque offre un périmètre de protection commerciale. Ces droits peuvent ainsi plus facilement faire l'objet de transactions, ce qui les différencie des autres actifs immatériels.

En l'espace de quelques années, nous avons ainsi été les témoins d'un changement fondamental des mécanismes de création de la valeur. Ainsi un brevet n'est plus seulement une protection liée à un produit ou une technologie : il est devenu lui-même un produit qui s'achète et se vend. Il permet aussi de trouver des financements (titrisation, nantissement). Certes le marché de la propriété industrielle est encore artisanal et inefficace, mais il évolue rapidement, avec une prolifération d'initiatives privées et publiques favorisant sa mondialisation.

Cette évolution irréversible s'accompagne de l'irruption de nouveaux acteurs. Ceux-ci ne créent pas de droits de propriété intellectuelle, mais ils interviennent sur le marché en cours de développement : ils inventent et testent de nouveaux modèles économiques, qui ne sont pas encore figés :

• places de marché (« business forums ») qui font se rencontrer les offreurs de technologie et ceux qui en recherchent ;

• fonds d'investissement qui analysent le paysage PI dans certains domaines spécifiques, repèrent les brevets essentiels et les achètent pour les regrouper en une seule main et les licencier en bloc à des entreprises désireuses d'ouvrir leurs options technologiques, de réduire leurs risques ou simplement de garantir leur liberté d'exploitation ;

• intermédiaires qui se spécialisent dans la valorisation et la commercialisation de la propriété intellectuelle, certains se spécialisant dans le transfert des technologies issues de la recherche publique ;

• sociétés qui organisent des ventes aux enchères ;

• projet d'une bourse d'échange des brevets en 2010, grâce à de nouvelles méthodes d'évaluation en cours d'élaboration et de test qui ambitionnent une approche probabiliste crédible de la valeur individuelle des brevets.

L'essor de ce marché est porté par la financiarisation de l'économie qui rend, pour certains investisseurs, plus attractifs les actifs à risques que sont les brevets. Son émergence offre également de nouvelles opportunités aux PME qui, par le licensing, peuvent trouver plus facilement des débouchés.

Dans ce contexte, des travaux de normalisation de l'évaluation des brevets sont devenus envisageables, même si les réunions récentes de l'ISO n'ont pas abouti à un consensus. Il est vrai que l'évaluation nécessite d'avoir accès à des données internes que les entreprises considèrent comme très confidentielles.

Pour les marques, les travaux de normalisation sont déjà engagés au niveau de l'ISO et l'association professionnelle représentative concernée, l'Adetem, y participe activement. Les méthodes d'évaluation existent : elles sont notamment à la base des classements mondiaux relativement convergents qui sont publiés chaque année par différents cabinets spécialisés.

Conclusion

Cette 2ème Journée Nationale des Actifs Immatériels fédère les énergies d'une dizaine d'associations professionnelles. Cet après-midi, vous aurez la possibilité d'assister à des conférences métiers qu'elles animent et qui vous présenteront de manière très concrètes des témoignages ainsi que le fruit de leurs travaux effectués au cours de l'année écoulée, en particulier sur l'évolution du référentiel d'évaluation et les nouveaux outils de pilotage et de progression. Nous nous retrouverons tous ensemble en fin de journée pour la synthèse.

2e Journée Nationale des Actifs Immatériels

2008-07-02T11:58:00Z

mercredi 2 juillet 2008 - Paris -Sorbonne Malesherbes

L'Observatoire de l'Immatériel et ses partenaires présenteront, en exclusivité, à l'occasion de la 2e Journée Nationale des Actifs Immatériels, le fruit de leurs travaux effectués au cours de l'année écoulée, en particulier sur :
l'évolution des grilles d'évaluation ;
les nouveaux outils de pilotage et de progression ...

Capital Client, Capital Humain, Capital Organisationnel, Capital Système d'information, Capital Marques, Capital Technologique, Capital Actionnaire, Capital Partenaire : l'Observatoire de l'Immatériel analyse et mesure huit actifs immatériels qui correspondent aux huit principales directions fonctionnelles de l'entreprise.

Et pour la première fois, cette année, le Capital Développement Durable sera aussi pris en compte.

Pourquoi s'intéresser aujourd'hui au pilotage des Actifs Immatériels ?

Face à l'accélération de la concurrence et des contraintes, les dirigeants et les directions fonctionnelles des entreprises et des grandes administrations doivent prendre conscience que leur leadership dépendra en grande partie de leur capacité à faire progresser leur capital immatériel.

Consulter le programme et inscrivez-vous sur : www.jnai.org/

La Tribune Sciences Po de l'économie de l'immatériel fête son premier anniversaire

2008-06-26T09:58:54Z

Lancée fin juin 2007, la « Tribune Sciences Po de l'économie de l'immatériel » est le fruit d'un partenariat entre Deloitte, Sciences Po et le site Easybourse.

Il s'agit d'un projet collectif où les étudiants de Sciences Po conduisent des recherches académiques qu'ils confrontent auprès de la communauté économique et financière, en interviewant des dirigeants d'entreprises et des experts. Les résultats de ces travaux sont ensuite mis en ligne sur le site Easybourse dans un espace réservé.

Cette année, une nouvelle promotion d'étudiants de quatrième année a enrichi la Tribune de cinq nouvelles briques, qui seront mises en ligne le 1er juillet 2008. Celles-ci portent sur trois secteurs (les industries agroalimentaires, les acteurs du Private Equity et les organisations sans but lucratif (OSBL) et deux nouveaux dossiers (les managers de l'immatériel et les aspects "mesure et évaluation" du capital immatériel)).

Une adaptation stratégique des entreprises à l'économie de l'immatériel est indispensable, alors que doit se former un management susceptible de relever ces nouveaux enjeux, tant en termes de compétences (savoir-faire) que de comportements (savoir être).

Pour Marie-Ange Andrieux, directeur des partenariats de Deloitte (150 000 personnes dans le monde), qui a créé et dirige la Tribune Sciences Po de l'économie de l'immatériel, « l'entrée dans l'économie de l'immatériel et de la connaissance marque une profonde évolution des facteurs de croissance, de productivité et de compétitivité. Dans ce contexte les entreprises se posent de multiples questions : quelle serait la "juste gouvernance" des actifs immatériels ? Quelle est la cartographie des actifs immatériels susceptibles de servir la stratégie de l'entreprise ? Comment l'entreprise pourrait-elle les reconnaître et les mesurer ? Quelles sont les meilleures pratiques pour créer de la compétitivité, de la croissance rentable et de la valeur en exploitant des actifs immatériels, tout en maintenant un niveau de risque acceptable ? »

Pour Richard Descoings, directeur de Sciences Po, « nous sommes déjà dans l'économie de l'immatériel. La croissance vient des entreprises qui se battent non pas sur les prix de revient mais sur des facteurs de compétitivité qui font la différence : les marques, l'innovation, le talent d'attirer et de garder les meilleures, la capacité à fidéliser des clients par une co-création de biens et services adaptés en temps réel à leurs besoins. Sciences Po reconnaît cette nouvelle donne. Si certaines thématiques de l'immatériel sont déjà traitées dans différentes filières (notamment en matière de propriété intellectuelle), Sciences Po avait besoin d'un lieu de débat holistique et ouvert où convergent avec objectivité les points de vue des acteurs économiques sur les enjeux de l'immatériel. L'originalité de la Tribune est de combiner la recherche académique pour permettre aux étudiants de donner une analyse des problématiques de l'immatériel à l'interface du monde des affaires et de l'enseignement. »

www.easybourse.com

Mesurer la performance du système d'information

2008-06-24T13:09:27Z

par David Autissier, Valérie Delaye

Cet ouvrage propose aux dirigeants d'entreprise, DSI, responsables Informatique, responsables Qualité, consultants SI, une méthode inédite et outillée pour mesurer la performance de la fonction système d'information et son évolution dans le temps.

Grâce à cet ouvrage, le lecteur sera capable de répondre aux questions suivantes grâce à des questionnaires, des grilles d'analyse et de recommandation détaillées et des cas d'entreprises :

* ma fonction système d'information est-elle bien dimensionnée ?

* doit-on la maintenir en interne ou au contraire l'externaliser ?

* comment mettre en place un système d'information en lien avec une culture de résultats ?

* comment rendre la fonction système d'information plus réactive aux besoins de l'activité ?

C'est le troisième ouvrage de la collection "Les baromètres de la performance" après Mesurer la performance du contrôle de gestion et Mesurer la performance de la fonction commerciale (2007).

Éditions d'Organisation, mai 2008, collection : Les baromètres de la performance, prix 28 euros, 216 pages, format : 15,5 x 24 cm, ISBN10 : 2-212-54116-3

La Boite à outils du responsable financier

2008-06-24T13:06:32Z

par Caroline Selmer

Quelles sont les mesures financières les plus pertinentes ? Comment réaliser un diagnostic financier ? Quels outils de pilotage mettre en place pour déployer la stratégie ? Comment améliorer les simulations financières pour évaluer la rentabilité prévisionnelle ? Comment gérer au mieux les ressources et les emplois financiers ? Face aux risques, quels outils préventifs et curatifs mettre en place ?…

De nombreuses autres questions jalonnent le livre. Le lecteur trouvera, dans cet ouvrage, les réponses à travers 67 outils et méthodes indispensables à la pratique de la finance au quotidien.

Chaque outil, immédiatement utilisable, est traité de façon visuelle sur 2 ou 4 pages, incluant l'essentiel en français et en anglais, des conseils méthodologiques, les avantages et les précautions à prendre, et pour certains un cas d'entreprise commenté.

Dans le cadre de votre mission, vous trouverez dans ce livre tous les outils dont vous avez besoin pour répondre aux nouvelles exigences des directions financières.

Sommaire : Mesures économiques et financières (Bilan, Compte de résultat, Processus de consolidation...). Diagnostic financier (Chiffre d'affaires, Rentabilité financière, Ratios d'endettement...). Pilotage stratégique et opérationnel (reporting financier, Contrôle budgétaire, Work flow...). Simulations financières (Méthode des multiples, Business Plan, Processus budgétaire, Seuil de rentabilité..). Optimisation financière (Plan de financement, Taux d'actualisation, Analyse de reversibilité..). Identification des risques (Mission d'audit interne, Audit documentaire, Plan d'échantillonnage..). Sécurisation des risques (SWAP de taux d'intérêt, Crédit documentaire, Captive d'assurance..).

Dunod Éditeur, collection : La Boîte à Outils, prix 25 euros, format 190 x 240 mm - 192 pages - 2008, ISBN : 9782100508105

Protestations contre l'augmentation des taxes de l'Office européen des brevets

2008-06-23T13:55:08Z

La CNCPI* s'étonne et regrette la décision de l'Office Européen des Brevets (OEB) d'augmenter les taxes qu'il perçoit sur les demandes de brevets européens. Mais n'est-ce pas le prix à payer pour des titres de qualité ?

Depuis le 1er avril 2008, l'Office Européen des Brevets (OEB) a augmenté le montant des taxes qu'il perçoit sur les demandes de brevets européens. Si l'augmentation est de l'ordre de 5 % pour certaines taxes, elle est beaucoup plus importante pour d'autres : presque 30 % en moyenne pour les annuités et plus de 400 % pour les revendications. En effet, alors que jusqu'à présent, la taxe était de 45 € par revendication à partir de la 11e, elle est maintenant de 200 €, à partir de la 16e.

Ainsi, par exemple :
Une demande de brevet du domaine des technologies de l'information, qui peut couramment demander jusqu'à sept ans d'examen, devra faire l'objet d'un paiement d'annuités d'un montant total de 3 500 € pendant la durée de l'examen, avant même d'avoir été délivrée, contre 2 790 € auparavant ;
Pour un brevet ayant 25 revendications, ce qui correspond à la moyenne, le montant des taxes de revendications qui était de 630 € est désormais porté à 2000 €.

Selon la CNCPI, qui juge cette augmentation contraire aux intérêts des déposants, « les demandeurs engageront donc encore davantage de frais de maintien en vigueur avant même de savoir si leur demande de brevet sera délivrée. Les demandeurs seront, de plus, conduits à limiter le nombre de revendications de leurs brevets européens, alors que ce sont les revendications qui définissent l'étendue de la protection conférée par un brevet. Par ailleurs, l'OEB envisage encore une augmentation de la taxe de dépôt qui passerait de 180 à 500 € pour les dépôts papier et de 100 à 300 € pour les dépôts par voie électronique. Là encore, l'augmentation est drastique : +180% et +200 %, respectivement. »

Le prix de la qualité

En fait la CNCPI rappelle avec amertume les campagnes de communication massives de l'OEB sur le coût - présenté comme excessif - des brevets européens notamment du fait de l'obligation de les traduire au moment de leur délivrance. À l'époque, les fauteurs de coût étaient désignés comme étant les Conseils en propriété industrielle et les traducteurs. Or c'est justement la perspective de réduire ces coûts qui était avancée pour souligner l'intérêt d'une ratification par la France de l'Accord de Londres supprimant cette obligation de traduction. Pour la CNCPI, « la décision de l'OEB d'augmenter ses taxes de façon quasi concomitante est donc incompréhensible, si ce n'est ouvertement cynique. »

S'il est vrai que cette augmentation des taxes remet en partie en cause les avantages tarifaires de l'Accord de Londres, entré en vigueur le 1er mai 2008. Il faut souligner que la CNCPI plaide aussi pour une amélioration de la qualité des titres de propriété industrielle. Une démarche de bon sens qui doit éviter à l'Europe les dérives judiciaires auxquelles sont confrontés les titulaires de droit aux États-Unis. Cette politique de qualité a donc forcément un coût. En effet, ne vaut-il pas mieux payer un peu plus au moment du dépôt et avoir la certitude de la qualité de son brevet ? Ou bien disposer rapidement d'un certificat d'enregistrement dont la validité sera systématiquement attaquée par ses concurrents ?

Soulignons que la CNCPI « salue en revanche les initiatives inverses de l'OHMI (Office de l'harmonisation dans le marché intérieur) et de l'INPI de baisser certaines de leurs propres taxes et redevances. »

*La CNCPI en bref :

La Compagnie Nationale des Conseils en Propriété Industrielle (CNCPI) est l'organisme institué par le Code de la Propriété Intellectuelle, qui rassemble la totalité des professionnels libéraux français conseillant et représentant les entreprises, les centres de recherche et les créateurs pour leur politique de propriété intellectuelle (brevets d'invention ; marques et modèles ; droit d'auteur et droits connexes). La profession rassemble actuellement 234 cabinets implantés sur tout le territoire et représente des emplois qualifiés hautement spécialisés (3 000 emplois directs) et un chiffre d'affaires de 510 millions d'euros.

Site Internet : www.cncpi.fr/